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如何理解關于競價推廣的點擊與轉化
標簽:競價推廣
發表日期:2019-08-16 11:39    文章編輯:admin    瀏覽次數:   

  幾十年來互聯網高速、創新發展對于國內經濟結構的調整有著至關重要的作用,作為營銷圈里的人都知道“互聯網的游戲規則是什么?”先期免費、用戶體驗、扁平化銷售。無外乎都是打造流量生態。伴隨著搜索廣告、程序化購買廣告、小程序、內容運營等領域的興起,依然還是停留在流量主體層面,包括互聯網廣告計費模式、消費模式和企業營銷模式依然都是浸潤流量生態中。

  最近很多朋友問到兩個問題:要么沒點擊、要么沒報名(預約、留電、下載),我總結一句話“點擊是技術、轉化是藝術”。如何來理解?

  一、點擊是技術

  點擊屬于剛需,在流量生態廣告圈,點擊可以人為控制,這是一位合格的SEMer或者信息流廣告人員應該具備的。以減豐壯/增高/游戲行業為例,保健品行業或者游戲行業受眾人群沒有明顯的需求屬性。

  現在社會沒有健康的人,只有亞健康人群。沒有瘦的人,更多女性朋友無論自己多么瘦也每天喊著減肥。沒有幼稚的游戲,只有更多的大叔午后玩著消消樂打發時間!諸如此類產品很多,人群屬性模糊,需求大,廣告主的機會也就多,通常這類行業的廣告投放預算量級都比較大。

  1、要點擊

  也可以理解為要流量,放開人群進來,開廣泛也不為過,同時低出價,幾毛錢也不為過,這個思路有一個弊端就是一旦流量打開,無關流量會大把進來,要配合否詞+商盾 等工具使用!不拼排名拼點擊量,前提預算要高,至少也要20000以上。


如何理解關于競價推廣的點擊與轉化


  2、重質量

  就是重視點擊質量,而這時的思路應該是對的人看到對的廣告,例如我們在做SEM的時候,如何把控點擊質量很重要,這里需要每一位SEMer人群先冷靜思考2個小時,你的產品你到底懂不懂?難道胖子都是你的用戶嗎?點擊你的廣告就是商機嗎?精簡的說 你的用戶畫像你應該清楚。

  然后再投放才是硬道理,把控點擊質量的第一步,也是最重要的一步是根據前面的用戶畫像拓詞,這是基礎,拓詞質量不高后面所有工作都是爛攤子。第二步就是我給定義的,黃金搭檔=匹配模式+搜索詞報告+否詞,這里面我用了匹配模式意思就是根據關鍵詞的 競爭度、長尾性、出價水平 來給出適當的匹配模式,而不是追求廣泛或者精確,實事求是。

  3、保排名

  做一名優秀Sales前提是你要懂得分析用戶心理,那么其實搜索端網民經常出現這樣一種情況:抱著一種需求搜索的時候,通?;嶧醣熱儀叭愀娑嫉慊饕槐?,那么最終購買的是什么呢?很可能是第一位的產品。為什么?排名第一的廣告會潛意識在消費者心理有一種優越感,其實三家產品可能都一樣,但是你內心第一時間看到的是排名第一的廣告,那么潛意識默認第一的就好,成單率就會更高!

  所以這種情況,我們預算如果中等,我們可以要么沒點擊,要么點擊就有好排名,但不意味排名一定要第一,只要在同等檔次的同行前面即可,因為那才是你真正的競品。如果手動辦不到或者沒時間可以通過搜索后臺的出價策略工具調整。這種優點就是打壓對手,追求高排位點擊獲得客戶認可。


如何理解關于競價推廣的點擊與轉化


 二、轉化是藝術

  無論SEM還是信息流廣告,點擊是“邀請函”,客戶買不買賬還要另說,有人說轉化不好就是LP頁有問題,那我們反推一下,例如下圖信息流廣告人群進來了,但是沒轉化,就一定是LP頁面問題嗎,很顯然原因很多。

  首先,如果你定位的人群不準,點擊再多,你的轉化依然不會突增。其次,即便你定向很準,我的確就是炒股之人,那么你的素材描述讓我異想天開,著陸到頁面仿佛火上冰山,頓時用戶轉化意愿歸零。所以轉化是門藝術,什么藝術呢?

  互聯網廣告轉化與人性的弱點,廣告的投放策略,技術支持水平,市場配合默契度都有關系,而且往往廣告運營團隊一段時間后在效果層面會出現馬太效應,影響廣告轉化因素:

  1、產品定位/分析:你的產品價位在同行中的高低水平、產品定位在零售級/高端/輕奢、對于消費者的直接價值、潛在價值是什么?售后方式、銷售模式等等。

  2、用戶定位:例如豐胸產品,哪個年齡段、婚姻狀況、消費能力、社會地位、特殊人群說明等,如果找不到自己的用戶,廣告CVR很難提升,因為我們以往的思路就是把豐胸產品給胸小的人,而沒有考慮到不同群體對于豐胸產品的個性化需求,所以很難形成轉化。

  3、廣告投放:這里面因素非常多,流量精準性、拓詞質量、排名、創意等等,這個相信大家都比較清晰,那么需要提醒一點就是:盡可能的要讓創意相關,沒有最相關,只有更相關。

  4、LP頁面優化:著陸頁優化需要側重三個方面頁面用戶體驗、產品競爭力、引導轉化思路

  ? 頁面用戶體驗:側重于頁面整體設計風格,網民瀏覽便利性,頁面扁平化為主

  ? 產品競爭力:定價、參數說明、典型案例、產品賣點

  ? 轉化引導需要無縫連接,從第一屏開始展現給網民開始,到最后成交,網民是被引導的,而不是指望網民如何去做,引導轉化思路是要順暢的!這很重要,此外轉化環節要精簡。

  關于轉化分析以上幾點,沒有一個是獨立的,是一個整合的概念,彼此配合好效果不用說,這里面有軟性分析和硬性推廣,所以我個人稱為轉化是門藝術!點擊是技術,但要擺脫固化的技術思維;轉化是藝術,無論你是什么層級,分析廣告各個環節有高度才稱得上一門藝術。

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